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家具建材企业 如何闯入正在经历五大变化的家装业?

半月谈 | 来源: | 2020-03-07

危机是最好的试金石,疫情考验了家装公司的实力底蕴和风控机制的基本功。现金流被提到了风口浪尖。而家装公司的商业模式决定了资金池的运转规律,即“潮汐式”的现金流。

来源:家装下午茶许春阳,今日家具


家装业正发生5大变化!家具建材企业如何入局?


2020年开年,全社会遭遇了黑天鹅事件,家装家居行业也不例外。

全国除湖北外,家装行业都在复工复产的初始化阶段,疫情的影响阶段表现为四部曲:先蒙圈一段时间,再来深度了解信息,组织在线复工,积极筹划自救。

当下,家装行业处于非正常运营的状态,预计全面恢复正常的时间要接近年中。

家装下午茶创始人&CEO 许春阳1

风控意识的转变

危机是最好的试金石,疫情考验了家装公司的实力底蕴和风控机制的基本功。现金流被提到了风口浪尖。而家装公司的商业模式决定了资金池的运转规律,即“潮汐式”的现金流。

过年的1月、2月,属于退潮期;3月~12月属于涨潮期。

尤其3、6、9、12月,一般是房地产交房和二手房交易的高峰期,装企的现金回流会十分充沛。多年来,一直是这么运行,似乎已经是理所当然的了。

2020年没有那么幸运了,现金流如期退潮,却没有如期涨潮。这将对装企的资金池带来冲击。

基于现金流较为充沛的前提,很多装企的运营已经加上了杠杆,动用了现金流武装自己,实质上从轻资产走向了类重资产的模式:

面积巨大装修豪华的店面,高薪高福利经营团队,不惜重金投入营销,数千万甚至上亿投入数字化研发,全国投资直营连锁系统等。

装企需要反思的是,将资源这样配置是否合理?高大上重要,还是净利润重要?

家装下午茶判断,减负将成为装企的优选项。

和客户价值密切相关的投入保留,和客户价值无关紧要的投入将取消;纠偏经营路线,回归轻资产化。

2

需求端的影响

对装修需求的影响是较为复杂的,不同阶层的反应有共性也有个性。

全民宅在家里1个月,有些人时间更长,相当于对全民做了一次教育,有自己的房子是非常重要的,家居环境是非常重要的。

房子会进一步成为刚需族的信仰,疫情管控,有房才让你顺利回家,成为了很多租房族刻骨铭心的记忆,这是一种安全感,也是一种尊严感。

房子不论大小,在家里呆上1个月,估计多年来很多人也是第一次体验,千人千面的需求正在酝酿中,这对家装市场是利好消息。

从心理变化来看,业主对健康、对生命安全、对自由,将有更深层的理解;

对快乐、对成长、对成就的需求,将融入到了居家空间;

对颜值,对舒适,对功能的需求,将更加极致,不愿再将就;

对家人的关系,对自己的关系,对亲友的关系,将纳入装修需求的考虑范畴;

科技也将融入家装,智能家居、智慧生活的需求将逐渐旺盛。

同时,疫情降低了很多行业很多人的收入,这是客观事实,对需求有直接的阶段性影响;

从心理影响上看,推迟家庭重大支出,保证家庭财务安全,也将是很多人的优选项。

从这个角度判断,家装市场的整体回暖需要点时间,要随着经济恢复,消费信心重建后才会全面释放。

3

营销模式的影响

家装是重线下场景的业务,从获客,到成交,到交付,原有的业务流程大部分是线下场景,少部分是线上场景。

线上交付肯定是不可能的,只能交付些服务,装修还得去业主家里;线上获客和线上成交,就值得探讨了。

首先,线上获客肯定是可以的,对于一个中小型装企,百分百通过线上获客,完全不依赖线下获客都是可以的;

其次,线上成交,难度就较大了,装修毕竟是大额消费,仅次于买房和买车。

就目前的信任环境来评判,大部分订单还做不到线上成交。需要对成交进行分解,分步成交是对策。

预计将有一部分装企率先实现线上转型,这将形成运营能力上的差异化,可以形成阶段性的竞争力。

4

产品理念的影响

粗放式的材料整合,已经无法满足消费者进化中的装修需求。

装企需要强化装修产品的研发能力,一方面要调研洞察消费者新需求,一方面要主动收集新产品新技术的信息,研发迭代产品。

对家装公司的装修产品结构,要分为:基装标准包+个性化基装需求+主材标准包+个性化主材需求+个性化场景加载需求。

我们对生活方式的理解,可以分解为多个生活场景构成,而场景可以进一步分解为具体的产品和解决方案。

设计的价值,将得到进一步肯定,要把众多的元素有机整合起来。

5

品牌力竞争进入战场中心

家装市场进入价格血战,未来必将愈演愈烈。

究其原因,就是大家一同陷入同质化竞争的沼泽地。竞争的战场表面在媒体上,在楼盘上,在活动上,实际上是在消费者的心智上,这是心智上的战争。

信任,是心智战争的门票。首先是否取得来消费者足够的信任,有资格进入到心智战场。

经研究表明,业主初选的装企名单可能有数十个,但进入终选的装企名单往往不超过6个;其他消费领域也类似,你可以试试报一下牙膏品牌,脑海里可以报出几个。

装企心智战争的步骤是:

第一步,如何从成千上万的装企中脱颖而出,成为初选的数十个品牌之一?

第二步,如何过五关斩六将,成为终选的6个品牌之一?

第三步,如何成为天选之子,赢得最终竞争?当然需要依靠品牌力。

6

家装行业格局可能的变化

2019年,家装下午茶对家装行业新十年的预判是:拥抱头部时代。

疫情带来的综合影响,加速了市场洗牌分化。妖魔鬼怪被迫现形,老弱病残加速退场。

妖魔鬼怪比喻价值观不正,为赚钱不惜损害消费者利益的装企;老弱病残比喻经营理念落后,失去核心竞争力和生存能力的装企。


家装下午茶认为,全国家装市场的格局将大致演化为:800诸侯,500强,3000头部装企,10万蚂蚁雄兵。

家装的本地化属性依然强劲,按照每个省份平均20~30家头部企业来测算,是800诸侯的格局;

按照综合竞争实力甄选,可以筛选出全国家装头部500强;

按照300多个地级市平均10家头部企业来测算,是3000头部装企的格局;

剩下的装企将极致地轻资产化,只保留设计价值、施工价值、服务价值本身,整合交给更大的平台来做,就是10万蚂蚁雄兵。

7

对下游家具建材企业的建议

住宅装修价值链本是一体,牵一发而动全身。需求端的变化以及渠道的变化,值得家具建材企业重视。

经销商分销能力的萎缩,已是不争的事实;家装分销能力的成长,大家有目共睹。

目前正处在渠道换挡期,家装的分销能力还在成长期,尚未完全补上经销商萎缩留下的空白。

本阶段,渠道战略决策至关重要,是重金投入家装渠道、试水家装渠道、还是观望家装渠道,这取决于各自的判断。

家装下午茶认为,消费者即对专业化细分价值认同,也对一站式整合服务认同;

从消费需求洞察,一站式的完整解决方案,拥有明显的优势;单品类的经销体系,可能已经逼近失速点。

最后,建议家具建材企业进一步研究消费者,和家装企业建立联合研发机制,贴近消费者的真实需求。

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